سلسله بحثهایی برای خلاقیت، نوآوری و کارآفرینی(10)

اگر عضو یکی از شبکه‌های زیر هستید می‌توانید این مطلب را به شبکه‌ی خود ارسال کنید:

Twitter

Google

Yahoo

Delicious

بالاترین

دنباله

[06 Dec 2015]   [ ]

در ادامه مباحثی که در قسمت نهم سلسله بحثهايي در خصوص منابع نوآوری ارائه شد، در این بخش به انواع نوآوری پرداخته می شود. در یک طبقه بندی چهار نوع اصلی نوآوری وجود دارند که شامل نوآوری در محصول، نوآوری در فرایند، نوآوری در بازاریابی و نوآوری در مدیریت می باشد:
1. نوآوری محصول / خدمت به ارتقای محصول یا خدمات قبلی یا ارائه محصولات جدید می انجامد.
2. نوآوری در فرایند به بهبود فرایندها در سازمان مي انجامد برای مثال در بخش های عملیاتی، مدیریت منابع انسانی یا امور مالی و سایر حوزه ها منتج می شود. این نوآوری بر بهبود کارایی و اثر بخشی تاکید دارند.
3. نوآوری بازاریابی به کارکردهای بازاریابی، تبلیغ، قیمت گذاری و توزیع و همچنین دیگر کارکردهاي محصول به غیر از توسعه محصول (مانند بسته بندی یا تبلیغات)مربوط می شود و شامل دانش جدید در کانال ‌های توزیع محصول و کاربردها برای انتظارات، ارزش، نیازها و خواسته‌های مشتریان است و هدف اصلی آن بهبود آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) است. نوآوری بازار به بازاریابی محصولات جدید و کلیه فعالیت هایی که به نحوی مرتبط با توسعه محصول جدید است توجه می‌کند، این فعالیت ممکن است شامل قسمت‌های بازار، پذیرش محصول در بازارهای مختلف و تبلیغات باشد، ولی شامل ایجاد شبکه های توزیع برای نوآوری بازار نیست.
4. نوآوری مدیریت روش مدیریت سازمان را بهبود می بخشد. به طوری که بررسی سازمان ها ی موفق نشان می دهد این سازمانها در مقایسه با دیگرسازمان های کمتر توسعه یافته محصولات و ایده های جدید بیشتری را خلق کرده اند.
در مدیریت کلیه کارکردهای اقتصادی، بازاریابی، عملیات، مالی، منابع انسانی، تحقیق و توسعه و مدیریت اطلاعات این خلاقیت و نتیجه آن نوآوری است که شرکت های موفق را از ناموفق جدا می کند.
در طبقه بندی دیگری که اشکال نوآوری آورده شده است آن را به نوآوری تدریجی، نوآوری نفوذی، نوآوری رادیکال و نوآوری تکنولوژیکی تقسیم کرده اند،که در ادامه به آنها می پردازیم:

نوآوری تدریجی
این نوع از نوع آوری عبارت است از: اضافه کردن تغییراتی بر روی مدل کسب و کار و یا تکنولوژی‌های موجود و بهبود آن ها. پورتفولیو یک شرکت معمولاً مملو از نوآوری‌های تدریجی به عنوان روشی جهت کسب ارزش بیشتر از محل محصولات و خدمات موجود می‌باشد. نوآوری تدریجی بسیار زیاد، در مواردی که منابع و زمان را به بهبود محصولات و خدمات کم ارزش موجود تخصیص می‌دهد (در حالی که می‌توان این منابع و زمان را به خلق محصولات با ارزش تر تخصیص داد) می‌تواند مهلک و کشنده باشد. سرمایه گذاری کامل بر روی نوآوری تدریجی می‌تواند سازمان را در مقابل رقابت آسیب پذیر کند.
نوآوری نفوذی
نوآوری نفوذی گویای تغییر اساسی در مدل کسب و کار یا تکنولوژی می‌باشد. شرکت کامپیوتری اپل، به صورت تاریخی در حوزه نوآوری نفوذی، با توجه به معرفی نوآوری‌های فنی رقابتی، عمل می‌کند ، در حالی که شرکت دل با معرفی یک مدل کسب و کار جدید که به صورت مستقیم کالا را به دست مشتری می‌رساند و دردسرهای سیستم توزیع سنتی را ندارد، در این حوزه بر اساس نوآوری در مدل کسب و کار عمل می‌کند. شرکت‌ها در مواجه با این نوآوری، معمولاً با تصمیمات پیچیده و دشواری روبه رو هستند؛ زیرا باید در مورد این که تکنولوژی را تغییر بدهند و یا مدل کسب و کار را و هم چنین در مورد این که چگونه سرمایه گذاری اثربخش بر روی هر دو انجام شود، تصمیم گیری کنند. این ابهام در سازما ن ها موجب اغتشاش و تعارض سازمانی و استفاده ناکارآمد از منابع خواهد شد.
نوآوری رادیکال
این نوآوری حاصل مدیریت موفق شرکت در مواردی است که به صورت هم زمان مدل کسب و کار و تکنولوژی، تغییر می‌کند.یک نوآوری رادیکال مناسب، می‌تواند در محیط رقابتی صنعت تغییرات اساسی ایجاد کند. نوآوری‌های رادیکال بیش از حد، می‌توانند منابع را هدر داده و موجب شکل گیری انتظارت غیرواقعی در مورد خلق چیزهای جدید در آینده شوندکه ممکن است برای شرکت مهلک و کشنده باشند. بدون حمایت قدرتمند ازقابلیت‌ها در نوآوری‌های تدریجی و نفوذی و ایجاد یک ترکیب استراتژیک از انواع نوآوری ها، نوآوری رادیکال می‌تواند بسیار پرهزینه باشد. باید توجه کرد که ایجاد تعادل و انسجام در پورتفولیو سرمایه گذاری و ایجاد ترکیبات مناسب از نوآوری‌های تدریجی، نفوذی و رادیکال برای تطابق با واقعیات شرکت، از اهمیت بسزایی برخوردارند. این مهم نیاز به مدیریت مشخصه‌های تعاملی مدل‌های کسب و کار و تکنولوژی در طی ماتریس تکاملی دارد.

نوآوری تکنولوژیکی
نوع آوری تکنولوژیکی ارتباطات بین اجزا، روش‌ها، فرایندها و تکنیک‌هایی است که در محصول یا خدمت استفاده می‌شوند و ممکن است به نوآوری سازمانی نیاز داشته باشد و یا نداشته باشدکه می‌تواند نوآوری محصول، فرایند یا خدمت باشد. نوآوری محصول/خدمت باید محصول جدیدی باشدکه هدف آن پاسخ به بخشی از نیازهای بازار است. نوآوری فرآیند با معرفی عناصری به عملیات سازمان می‌پردازد، مانند مکانیسم جریان‌های کار، اطلاعات و تجهیزات مورد استفاده در تولید محصول/خدمت.
انواع نوآوری از دیدگاه سازمان
در این بخش انواع نوآوری را از دیدگاه سازمان و باتوجه به منابع مالی موردنیاز، مهارت های موردنیاز،سطح ریسک ، سرعت نوآوری برای ورود به بازار و... بررسی می کنیم .
● نوآوری بنیادی
این نوآوری منجر به خلق بازارهای جدید می شود. جایگزینی لوله های خلاء با ترانزیستور، یک مورد از این نوع است . ویژگی نوآوری های بنیادی ،توسعه انواع مواد جدید سرامیک ، فیبرهای مصنوعی و کریستال است . پذیرش کند محصول جدید ازطرف مصرف کنندگان ، هزینه بالا و مخاطره آمیزبودن این قبیل نوآوری ها ازجمله ویژگی های آن است . نوآوری هایی از این قبیل برای شرکت به وجودآورنده آن ، حق ثبت به وجود می آورد و به شرکت یک برتری تکنولوژیکی نسبت به رقبا می دهد. و در درازمدت منجر به حاکمیت آنها در بازار می شود. برای به دست آوردن چنین موقعیتی در بازار شرکت بایدسرمایه گذاری سنگین و مستمر بر روی مهارت های کارکنان و تجهیزات انجام دهد.

● نوآوری مبتنی بر توسعه عملکرد محصول
وقتی نوآوری در محصولی به وجود می آید، شرکت ها تلاش می کنند که کاربرد این محصول جدید را افزایش دهند. ویژگی هایی مانند قدرت ، دوام وانعطاف پذیری در توسعه کاربرد محصول موثر است . یک نمونه از انواع توسعه کاربرد و عملکرد محصول ، باتری های لیتومی بزرگ کداک است . لیتوم به نسبت باتری های قلیایی دارای مزیت قدرت و وزن است ، اما مشکل اندازه دارد که شرکت ها نتوانسته بودند این مشکل را برطرف سازند و مهندسان شرکت کداک توانستند به این محدودیت نائل شوند. به طورکلی نوآوری های بنیادی ، زمینه اصلی برای توسعه کاربرد محصول را فراهم می سازد و هرکدام از این کاربردهای جدید با منحنی S شکل حرکت می کنند. توسعه کاربردهای محصول به لحاظ مالی کمتر هزینه بر است و هزینه تحقیق و توسعه شرکت هایی که بر روی این قبیل نوآوری ها کار می کنند، بسیار بیشتر از شرکت هایی است که تحقیقات بنیادی انجام می دهند. این نوآوری نیاز به دیدگاه ساختاریافته ای برای تعریف و حل مشکل و مهارت های مرتبط با مهندسی ، به خصوص شیمی و مهندسی مکانیک دارد و به دلیل محیط رقابتی باید کار تحقیق به سرعت به نتیجه برسد. بنابراین باید رابطه متقابل بین کارکنان بخش های تولید و تحقیق و توسعه وجود داشته باشد.
● نوآوری مبتنی بر ساختار فناوری
تجدید ساختار فناوری مستلزم واردکردن مواد یا تجهیزاتی از دیگر حوزه های صنعت برای تولید هر محصول جدید است که اساسا با توسعه کاربردمحصول یا فرمول بندی جدید فرق دارد. زیرا با ترکیب چندتکنولوژی ، محصولی کاملا متفاوت ارائه می شود. از قدیمی ترین نمونه های تجدیدساختارفناوری و تولید که محصولی کاملا جدید است ، می توان به طراحی و تولید تانک های جنگی اشاره کرد. این تکنولوژی از ترکیب موتورهای دیزلی کامیون های بزرگ ، تراکتورهای کشاورزی و تفنگ های ته پرسبک به دست آمد که محصولی به نام زره پوش جنگی را به وجود آورد. نمونه ای از نوآوری های جدید که همراه با تجدیدساختار فناوری بوده ، تولید تلویزیون های بسیار کوچک مینیاتوری قابل حمل توسط شرکت سونی است، ترکیب کردن موضوع عمده این نوآوری ها است . برای مثال شرکت یاماهای ژاپن از تکنولوژی سرامیک برای تولید راکت تنیس استفاده کرد این راکت ها بر راکت های فیبری رجحان داشت و نشان داد که چگونه تکنولوژی مواد برای هر کاربرد خاص می تواند به ایده ای کاملا جدید تبدیل گردد. در این نوع نوآوری نیز باید بین کارکنان تولید، مهندسی و تحقیق و توسعه ارتباط نزدیکی باشد.

● نوآوری در زمینه نام محصول و شهرت آن برچسب کالا
نوآوری در برچسب کالا، ایجاد تمایل به خرید یک محصول خاص را دربرمی گیرد. تحقیقات نشان می دهد که حدود۲۴ درصد از فروش محصول صرف تبلیغ آن می گردد. مطالعه بر روی نوشابه ها مثال خوبی از این موضوع است که تاچه اندازه برچسب محصول بر روی فروش آن تاثیر دارد. تحقیقات نشان داده که مصرف کننده با چشیدن نوشابه چشم بسته نمی تواند نوع نوشابه پپسی یا کوکاکولا را تشخیص دهد زمانی که محصول با مارک ارائه شود،ترجیحات مصرف کننده مشخص خواهد شد. نوآوری در برچسب ، نوعی سرمایه گذاری است که یک شرکت برای حفظ مشتری انجام می دهد وشرکت هایی مانند کوکاکولا از قدرت خود درمورد نام کالایشان برای معرفی کالاهای دیگر مانند کوکاکولا با طعم گیلاس و یا کوکای مخصوص رژیم استفاده می کنند. برخی از کالا در بازار برچسب و نام غالب داشتند اما به تدریج به علت عدم تداوم تبلیغ بر روی آن از ذهن مصرف کنندگان پاک شدند. هرشرکت برای موفقیت در این امر لازم است که درمورد چگونگی تاثیر عوامل فرهنگی بر پیام موردنظر، ارزش کانال های تبلیغی مطالعه و بررسی کند و به این منظور افرادی با تخصص های بالا در زمینه بازاریابی و تبلیغات موردنیاز است و نیز مستلزم مهارت هایی در زمینه برنامه ریزی برای به حداکثررساندن پتانسیل برگشت سرمایه و نیز تماس تنگاتنگ با مشتری لازم دارد.
● نوآوری در فرایند
بیشتر سرمایه گذاری های جدید، صرف جایگزینی تجهیزات می شود. نرخ رشد این سرمایه گذاری ها نشان می دهد که صنعت به طور مستمر درپی توسعه ظرفیت تولیدی خود است . نوآوری در فرایند تولید باعث می شود که شرکت ، مزیت هایی بر رقبا به دست آورد که عبارتنداز:
۱) افزایش سرعت فرایندتولید
۲) افزایش قابلیت انعطاف تولید از یک محصول به محصول دیگر.
نوآوری در طراحی با استفاده از کامپیوتر و سیستم های قابل انعطاف تولید ۱۴FMS در بسیاری از بازارها موثر است و نیز بر روی انواع دیگرنوآوری به خصوص توسعه کاربرد محصول و تجدید سازمان تکنولوژی تاثیر دارد. این مزیت رقابتی را ۱۵TBC یا مزیت رقابتی مبتنی بر زمان می گویند.

شرکت تویوتا با استفاده از سیستم تولید قابل انعطاف توانست عرضه ماشین جدید را در عرض سه سال انجام دهد شرکت دترویت که سیستم FMS ندارد در عرض پنج سال موفق به عرضه ماشین جدید می شود. نوآوری در فرآیند باعث می شود که عرضه یکنواخت تولید با کیفیت بالا و یاقیمت پایین امکان پذیر گردد. نوآوری فرْآیند نیاز به سرمایه گذاری اساسی و اغلب بلندمدت دارد و اداره موثر نوآوری فرآيند نیاز به مهارت های مهندسی ،مدیریت تولید و مهارت های خرید دارد.
● نوآوری در طراحی
بسیاری از شرکت ها نوآوری ازطریق طراحی را نادیده می گیرند. یکی از مسائل مهم در طراحی ، قابلیت انعطاف است بدین معنی که کالا باتوجه به شرایط بازار و تغییر علائق مصرف کنندگان قابلیت تعدیل داشته باشند، یکی از مثال های کلاسیک در این زمینه ، اختراع خوراک پزی در اوایل قرن بیستم بود که با تغییرات متعددی از جمله در سوخت ، مواد به کار رفته و رنگ توانسته هنوز بعداز هشتاد سال در بازار باقی بماند. معیار دیگر در طراحی،احساس راحتی و اطمینان مصرف کننده است . برای مثال جاروبرقی الکترولوکس به سرعت توانست به دلیل راحتی مصرف کننده ، در مقابل جاروبرقی هوور قرارگیرد. از مثالهای دیگر نوآوری در زمینه طراحی ، ارائه صندلی های اداری ERGON است که به مصرف کننده امکان تغییر زاویه ، بلندی وکوتاهی و تغییر شکل پشتی های صندلی را می دهد. نوآوری در طراحی نیاز به تماس نزدیک با بازار مصرف دارد.
● نوآوری در زمینه تجدید فرمول سازی
تجدید فرمول سازی مشابه تغییر در ساختار محصول بدون تغییر در اجزاي آن است . تغییر ویژگی های فیزیکی یک محصول ، جزء این دسته بندی قرارمی گیرد. نوآوری در زمینه تجدید فرمول سازی ، شامل ترکیب مجدد اجزاي فعلی برای ارائه محصول جدید است اما این کار با تجدید ساخت تکنولوژی فرق دارد و ترکیب جدیدی از مواد موجود به دست می آید، برای مثال اضافه یا کم کردن اسانس های خاصی برای نوشابه و یا انواع اسپری های خوش بوکننده . شرکتی که در کار تجدید فرمول سازی است باید ارتباط نزدیکی بین بازار و کارکنان تولید به وجود آورد و مهارت تعیین نیازهای مشتری وتوانایی تبدیل آنها به یک محصول را داشته باشد.

● نوآوری در ارائه خدمات
تحقیقات انجام شده نشان می دهد که هزینه جلب یک مشتری هفت برابر هزینه حفظ آن است . بنابراین نوآوری در خدمات یکی از مسائل مهم دررقابت محسوب می شود. نوآوری در ارائه خدمات مستلزم توسعه تخصص کارکنان در معرفی و ارائه فنی و مناسب محصول است . برای مثال شرکت دارویی مرک نمایندگان فروش خود را با بالاترین

سطح تکنیکی آموزش می دهد تا بتواند به مناسب ترین شکل محصولات شرکت را معرفی کند.نوآوری در ارائه خدمات با سطح نسبتا پایین سرمایه گذاری صورت می گیرد و برگشت سرمایه آن سریع است . البته این نوآوری در کوتاه مدت مزیت رقابتی را فراهم می کند.
● نوآوری در بسته بندی
تغییر بسته بندی عموما باعث تغییر میزان خرید کالا و یا میزان استفاده از آن در یک دوره زمانی و بازشدن بازارهای جدید بر روی آن کالا می شود.بسته بندی بهتر، نوع کیفیت انبارکردن کالا را بهبود می بخشد و به سلامت محصول و سهولت حمل آن کمک می کند که به نوعی در میزان پذیرش مصرف کننده تاثیر دارد. هزینه نوآوری در بسته بندی در مقایسه با هزینه تحقیقات نوآوری های دیگر کمتر است اما مزیت رقابتی بلندمدتی برای شرکت ایجاد نمی کند.

---

مطلب‌های دیگر از همین نویسنده در سایت آینده‌نگری:

منبع:

نسخه‌ی چاپی ارسال اين مطلب به دوستان

---

[نظر دهید]    [تعداد نظرهای ثبت شده در پیوند با این مطلب: 0] 

.

---